FőképAki tanult már marketinget, menedzsmentet vagy akár stratégiai tervezést, egészen biztosan hallott már Philip Kotler nevéről, aki többek között az IBM, a General Electric, az AT&T és a Bank of America tanácsadója. Az Ő neve biztosíték, hogy a kedves olvasó, aki kezébe veszi a könyvet, nem fog csalódni.
Nancy Lee a Social Marketing Services elnöke, több mint 20 év tapasztalattal rendelkező marketing-szakember és egyetemi oktató.

A könyv szerkezete logikusan felépített. 11 fejezetre tagolva mutatja be a CSR-t (Corporate Social Responsibility = vállalati társadalmi felelősségvállalás). A szerzők a következő definíciót használják a CSR fogalmára:
„A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntes, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat.”

Az első fejezet általánosan mutatja be a vállalati társadalmi felelősségvállalás fogalmát, kialakulását, mai trendjeit, előnyeit és a vállalatokkal szemben támasztott feladatokat.

A második fejezet nagy vonalakban megismerteti az olvasót a 6 különböző kezdeményezéstípussal, amelyek a következők:
1. Célhoz rendelt promóciók
2. Ügyhöz kapcsolt marketing
3. Vállalati társadalmi marketing
4. Vállalati adományozás
5. Közösségi önkéntes munka
6. Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat
A 3. fejezettől a 8. fejezetig ezen típusokkal ismerkedhetünk meg, véleményem szerint nagyon részletesen.

A 3. fejezetben részletesen bemutatják a célhoz rendelt promóciót, ami a következő fogalmat takarja: „a vállalatok pénzügyi eszközöket, természetbeni hozzájárulást nyújtanak, vagy más egyéb vállalati erőforrásokat adnak, hogy a társadalmi ügyet tudatosítsák és fontosságát növeljék, vagy hogy elősegítsék a pénzügyi eszközök gyűjtését, önkéntesek részvételét vagy toborzását az ügy érdekében”.
Ebben a fejezetben többek között a British Airways, az Aleve, a Johnson & Johnson vagy a Wal-Mart által kitűzött célokkal és ezeknek megvalósításával ismerkedhetünk meg.

A 4. fejezetben az ügyhöz kapcsolt marketingkampányokkal ismerkedhetünk meg, ami röviden annyit jelent, hogy a vállalat elkötelezi magát arra, hogy az árbevétel egy bizonyos százalékát egy meghatározott ügy számára adományozza.
Ebben a fejezetben az Avon, az American Expressz, a Northwest Airlines (csak hogy a legismertebbeket említsem) példáin keresztül ismerhetjük meg e kezdeményezéstípust.

Az 5. fejezet a vállalati társadalmi marketinggel foglalkozik, amivel a vállalat magatartás-változást célzó kampány kialakítását és végrehajtását támogatja a közegészségügy, a közbiztonság, a környezetvédelem vagy a közösségi jólét területén.
A gyakorlati példákat itt többek között a Pampers, Subway és a Best Buy segítségével mutatják be.

A 6. fejezet a vállalati adományozással foglalkozik, ami talán a „legegyszerűbb” formája a CSR-nak. Ez a tevékenység a jótékonysági szervezetek vagy társadalmi ügyek közvetlen vállalati támogatása, leginkább készpénzes adományok és/vagy természetbeni szolgáltatások formájában.
Itt a Microsoft, a General Motors, General Electric cégek segítéségével ismerkedhetünk meg közelebbről az adományozás fogalmával.

A 7. fejezet a közösségi önkéntes munka kezdeményezéssel foglalkozik, amelyben a vállalat támogatja és bátorítja dolgozóit, viszonteladó partnereit és/vagy franchise partnereit, hogy önkéntes munkát végezzenek; szakértelmüket, tehetségüket, ötleteiket és/vagy fizikai erejüket állítsák helyi közösségi célok szolgálatába.
A teljesség igénye nélkül ebben a fejezetben a Ford Motor Company, a Hewlett-Packard, a FedEx, a Shell, az IBM, a Levi Strauss & Co. vállalatok gyakorlati példáit olvashatjuk.

A 8. fejezet az üzleti gyakorlatot ismerteti, ami akkor nevezhető társadalmilag felelősnek, ha a vállalat olyan önkéntesen vállalt üzleti gyakorlatot folytat, és olyan szinten saját kezdeményezésre elindított befektetéseket eszközöl, amelyekkel a közösség jólétét és a környezet védelmét szolgáló társadalmi célokat támogat.
Itt a Cisco, a Coca-Cola, a Nike, a Motorola, az Intel, a Chiquita cégeket használja fel a szerzőpáros, hogy könnyebben érthetővé váljon az önkéntesen vállalt üzleti gyakorlat.

A 9. fejezet segít kiválasztani, kidolgozni, megvalósítani és értékelni a vállalati kezdeményezéstípusokat.
A 10. fejezet segíti a vezetőket abban, hogyan lehet a már ki talált vagy kidolgozott kezdeményezéshez támogatást és finanszírozást szerezni.

A 11. fejezet pedig magyar példákkal illusztrálja azt a folyamatot, amely szerint már nem csak pl. Amerikában fontos a társadalom számára, hogy olyan cégektől vásároljanak, vagy vegyenek igénybe a szolgáltatásaikat, amelyek számára fontos a társadalmi elkötelezettség, hanem Magyarországon is egyre inkább érezhető és látható ez a tendencia.
Ebben a fejezetben a következő cégek CSR tevékenységét mutatják be: BAT (British American Tobacco) Hungary, a Coca-Cola Magyarország, a McDonald’s, a MOL és Provident Pénzügyi Zrt.

Mint láthatjuk, nem csak külföldi cégek magyarországi leányvállalatai, hanem magyar cég is szerepel a listában. A leányvállalati cégeknél lehet látni, hogy hasonló célokat tűznek ki maguk elé, mint az anyavállalat, de regionális szintű problémákkal is foglalkoznak.

Például a BAT nemzetközi szinten a fontosabb céljainak tekinti a fiatalkori dohányzás visszaszorítását, az etikus üzletvitelt, a feketekereskedelem visszaszorítását, de a BAT Hungary évek óta támogatja Pécs városát (több mint egy évtizede támogatást nyújt a Pécsi Nemzeti Színháznak, segíti a Csontváry és a Zsolnay Múzeumot, támogatja többek között a Pécsi Tudományegyetemet).

A Coca-Cola Magyarország 25 millió forintos támogatást nyújtott a Duna-Dráva Nemzeti Parknak, amivel a Duna vízminőségének javítását és az ökoturizmus fellendítését tűzték ki célul.
Itt meg kell említeni, hogy a Coca-Cola cégcsoport valamennyi Duna menti országban, ahol gazdasági tényezőként jelen van, programot indított a folyó természeti értékeinek megóvására.

A McDonald’s fontosnak tartja a megfelelő kommunikációt (főleg a vevőtájékoztatást), a minőségbiztosítást, a környezetvédelmet.

A MOL-nak, mint regionális nagyvállalatnak kiemelt felelőssége és szerepe van a fenntartható fejlődés folyamatában. Főleg a környezetvédelemmel foglalkozik, mint például a szelektív hulladékgyűjtéssel, a fáradtolaj és akkumulátorok begyűjtésével, az alumínium italdobozok szelektív gyűjtésével és préselésével.

Az M1-es autópálya mentén található az a MOL-töltőállomás, amely kb. 14000 kilowatt áramot termel évente a mellette található napelemes rendszer segítségével. Illetve folyamatosan fejleszti a termékeit, hogy minél tisztább, és környezetre kevésbé káros anyagokat állítsanak elő.
A vállalat 2007 negyedik negyedévre a régió egyik legnagyobb biodízel alapanyag-ellátó gyárát építi fel a MOL komáromi telephelyén, közel 8 milliárd forintos beruházás keretében.

A Provident Pénzügyi Zrt. több célkitűzéssel is rendelkezik. Egyrészt támogatja a közösségi célokat pl.: a Piros Orr Bohócdoktorokat vagy a Magyar Máltai Szeretetszolgálatot. Hozzájárul a magyar pénzügyi kultúra fejlesztéséhez. Részt vesz a magyar CSR-kultúra fejlesztésében.
Illetve lehetőséget nyújt a vállalat munkatársai és képviselői számára, hogy környezetvédelmi projektekben vegyenek részt.

Összességében elmondható, hogy „a társadalmi felelősségvállalás bibliájaként” is tekinthetünk erre a könyvre. Segít a vezetőknek, beosztottaknak, menedzsereknek eligazodni a CSR tevékenység minden egyes szintjén (a céltól az ellenőrzésig).